Buyology - Ştiinţa manipulării consumatorilor.
Cu
treizeci de ani în urmă, părea o glumă. În pragul pensionării, Henry
Gadsden, managerul colosului farmaceutic "Merck", se confesa revistei
"Fortune", arătându- şi dezamăgirea că uriaşul potenţial de producţie al
firmei sale este destinat doar bolnavilor. El visa ca "Merck" să devină
un fel de "Wrigley" şi, după modelul marelui producător şi distribuitor
de gumă de mestecat, să "vândă la toată lumea". Inclusiv oamenilor
sănătoşi. Trei decenii mai târziu, visul răposatului Gadsden a devenit
realitate.
Strategiile de marketing ale marilor firme farmaceutice ţintesc din ce în ce mai agresiv către oamenii sănătoşi.
Suişurile şi coborâşurile vieţii devin tulburări mentale; slăbiciuni
sau stări mai proaste, altminteri dintre cele mai obişnuite, sunt
transformate în afecţiuni înfricoşătoare, şi din ce în ce mai mulţi
oameni normali ajung bolnavi peste noapte.
Într-o carte din
2005, "Selling Sickness. How Drug Companies Are Turning Us All Into
Patients", Alain Cassels (cercetător în politica medicamentelor, la
Universitatea Victoria din Canada) şi Ray Moynihan (journalist
specializat în sănătate) fac o radiografie necruţătoare a strategiilor
de marketing cinice, atunci când nu sunt pur şi simplu criminale, ale
producătorilor de medicamente.Cei doi cercetători dezvăluie cum, prin
campanii de promovare concertate,
industria farmaceutică mondială, cu o cifră de vânzări de circa 500
miliarde dolari annual,exploatează perfid temerile cele mai profunde ale
omului: de moarte, de şubrezire fizică, de boală etc.
Pe măsură ce, în ţările dezvoltate, majoritatea locuitorilor se bucură
de o viaţă mai lungă, mai sănătoasă, mai dinamică, cu atât campaniile
publicitare îi transformă
pe cei grijulii cu sănătatea lor, în panicaţi pur şi simplu. Probleme
minore sunt descrise ca tulburări extrem de grave, care necesită
îngrijiri grabnice. Astfel, timiditatea se transformă în "anxietate
socială", iar tensiunea premenstruală devine "tulburare disforică
premenstruală". Simplul fapt de a if expus la un risc patologic devine
patologie în sine.
Epicentrul acestui tip de comerţ sunt Statele Unite. Americanii
reprezintă 5% din populaţia lumii, Dar primesc 50% din medicamentele
prescrise pe glob. Cheltuielile populaţiei cu sănătatea s-au dublat în
ultimii şase ani, din cauză că preţurile la medicamente cresc dramatic,
Dar mai ales pentru că doctorii prescriu din ce în ce mai mult.
Aceeaşi maladie cu altă pălărie Americanul
Vince Parry este un guru al acestui tip de marketing. Într-un articol
intitulat uluitor "Arta de a cataloga starea de sănătate" (The Art of
Branding a Condition - în Medical Marketing & Media, Londra, mai
2003), Parry explică metodele prin care firmele sale "favorizează
crearea" tulburărilor medicale:
- reevaluarea stării de sănătate;
- redefinirea unor boli cunoscute de mult şi rebotezarea lor;
-
crearea unor disfuncţii din nimic; (preferatele lui Parry sunt
disfuncţia erectilă, deficitul de atenţie la adulţi şi sindromul
disforic premenstrual).
Cu
o sinceritate dezarmantă, Vince Parry descrie modul în care companiile
farmaceutice definesc condiţiile pentru crearea pieţei pentru produse
precum Viagra sau Prozac.
Sub patronajul firmelor de marketing,
experţi medicali şi guru precum Parry se aşază la aceeaşi masă pentru a
descoperi "idei noi despre boli şi stări de sănătate".
Totul este ca acestea să li se prezinte potenţialilor clienţi într-o
manieră nouă, inedită. Un raport al Business Insights, destinat
conducătorilor de multinaţionale din sectorul farmaceutic este încă şi
mai clar:
Capacitatea de "a crea pieţe pentru boli noi" se traduce în cifre de vânzare de miliarde de dolari.
Una
dintre strategiile cele mai performante, potrivit raportului, este de a
sch! Imba modul în care oamenii privesc afecţiunile banale. Ei trebuie
"convinşi" că "probleme acceptate până acum ca uşoare disconforturi"
necesită "intervenţia medicului". Acelaşi raport are şi o concluzie
optimistă pentru viitorul industriei farmaceutice: "Anii care vor veni vor if martorii creării bolilor năşite de firme".
Este evident dificil să trasezi o linie între omul sănătos şi omul
bolnav. Dar este la fel de evident că, cu cât se extinde aria de
definire a unei patologii, cu atât ea va atinge mai mulţi bolnavi
potenţiali. Şi cu atât mai mult vor creşte vânzările de medicamente.
Deseori, afirmă Cassels şi
Moynihan, experţii medicali care redactează protocoalele de tratament
(acestea cuprind suma
tehnicilor ce trebuie aplicate în funcţie de cazul aflat sub îngrijire)
sunt în acelaşi timp plătiţi de industria farmaceutică. Iar industria
prosperă dacă protocoalele Le favorizează vânzările. Potrivit
acestor experţi, 90% dintre americani suferă de o tulburare numită...
Hipertensiune arterială"; aproape jumătate dintre americance suferă de
disfuncţia botezată FSD (disfuncţie sexuală feminină); iar 40 de
milioane de americani AR trebui urmăriţi atent din cauza nivelului
ridicat al colesterolului. Bineînţeles, toate aceste maladii sunt
vindecabile cu medicamente. Iar metodele de prevenţie sunt trecute în
plan secundar.
Racolarea medicilor agenţi publicitariMedicul
generalist Des Spence povesteşte în "British Medical Journal" din iulie
2008 cum a fost contactat pentru a participa la o specializare care AR
if trebuit să facă din el un expert într-o maladie născocită de
imaginaţia industriei.
Universitatea la care preda i-a transmis lui Spence oferta unei firme în
care scria: " căutăm lideri de opinie (...) a căror muncă va trebui să
influenţeze gestionarea şi terapia viitoare ale disfuncţiei sexuale
feminine (...) prin dorinţă hipoactivă."
Firmele care au o boală de
inventat pentru a crea o piaţă pentru un anumit medicament racolează
medici pe care îi folosesc într-o schemă de marketing cu scopuri
stabilite dinainte şi în care slujitorii lui Hipocrate nu au nici un fel
de libertate de mişcare.
Totul, evident, în schimbul unor avantaje financiare, dar şi al prestigiului, notorietăţii, pecare o asemenea campanie o aduce. Dar, "partea cea mai neplăcută în toată această poveste", continuă Spencer, "este lipsa oricărei legitimităţi medicale a
disfuncţiei sexuale feminine prin dorinţă hipoactivă. (...) Industria
trebuie să transforme această disfuncţie bănuită, în boală gravă.
Iar pentru aceasta e important să existe o acoperire mediatică,
mărturii ale celebrităţilor, dar mai ales sacrosancţi experţi medicali
care legitimează totul. ,Experţii' estimează că 40% dintre femei
,suferă' de această ,boală'. Iată un exemplu de simplificare numai bună
pentru a fi citată peste
tot!
Uneori această ,problemă' este prezentată ca un aspect al
luptei feministe, când, de fapt, e vorba doar de manipulare cinică.
Deşeurile pe care le produce acest tip de activitate farmaceutică
otrăvesc viaţa prin mesajul pe care-l vehiculează:slăbiciunea dvs. (tristeţe, calviţie, libido în scădere etc) este automat simptom de boală", conchide medicul din Glasgow .
Epidemia de marketingÎn
best-seller-ul "Die Krankheitserfinder" (Inventatorii de boli), Jorg
Blech, biochimist german, stabilit în America şi corespondent pentru Der
Spiegel, New Scientist şi The Guardian, explică în ce mod industria
farmaceutică în colaborare cu experţii de marketing a impus scăderea
arbitrară a nivelului normal al colesterolului pentru ca indivizi
perfect sănătoşi să devină peste noapte bolnavi; explică de ce de vreo
două decenii femeile la menopauză sunt terorizate cu spectrul
osteoporozei pentru a favoriza vânzările la medicamentele care ar
preveni fracturile; explică tehnicile de manipulare a opiniei publice cu
scopul de a crea o piaţă impresionantă a pilulelor care tratează
impotenţa.
Între 1984 şi 1987, "Diagnostic and Statistical Manual of Mental
Disorder" (DSM 4), care este biblia psihiatrilor americani, a introdus
77 de noi boli
mentale, scrie Jean-Claude St-Onge în "Reversul pilulei", publicată la
Montreal, Ecosocietes, în 2004. Pentru a introduce aceste noi boli a trebuit schimbată definiţia bolnavului.
Oricine resimte la un moment
dat o stare de rău devine automat bolnav. Şi, bineînţeles, comentează
maliţios St-Onge, pentru fiecare boală există un medicament. Iată câteva
exemple de "boli noi":
- timiditatea este reciclată sub numele de "anxietate socială"
- naturala regurgitare la bebeluşi devine "reflux esofagian patologic"
- omeneasca senescenţă se transformă în "insuficienţă circulatorie cerebrală"
- până şi stresul de la loterie este legat de
"traumatismul biletului necâştigător"
În aprilie 2004, o anchetă extrem de bine documentată şi aprofundată,
realizată de Lisa Cosgrove, cercetător la University of Masachussets
Boston, şi publicată în prestigioasa revistă "Psycho-Therapy and
Psychosomatics", a demonstrat
că mai bine de jumătate dintre psihiatrii care au lucrat la redactarea
DSM 4 au fost plătiţi de firmele care fabrică exact medicamentele care
tratează aşa-zisele boli noi introduse în manual.
Impresia de depresieNumărul
persoanelor depresive de pe mapamond a crescut de şapte ori din 1970
până în 1996, relevă St-Onge. În Statele Unite numărul de consultaţii în
urma cărora sau prescris antidepresive s-a dublat între 1980 şi 1989. O
tendinţă similară s-a înregistrat în tot Occidentul. Numărul femeilor
care iau antidepresive este triplu faţă de cel al bărbaţilor, iar
milioane de copii americani le iau cu regularitate. Cu toate că
antidepresivele nu sunt indicate în tratamentul depresiilor uşoare la
adulţi, ele sunt prescrise masiv. Două sunt motivele pentru care medicii o fac totuşi:
1. În 1990,
Organizaţia Mondială a Sănătăţii a pus la punct un program de formare
rapidă, cu durata de o jumătate de zi, care să permită medicilor să pună
un diagnostic într-un timp scurt, pornind de la
ghidurile clinice. Permisiunea acordată, astfel, medicilor generalişti
de a trata depresia a dus la multiplicarea de câteva ori a vânzărilor de
antidepresive.
2.
Societăţile farmaceutice au culpabilizat medicii, acuzându-i în mod
repetat că rata crescândă a sinuciderilor este vina lor, pentru că nu
prescriu suficiente antidepresive.
Lobby-ştii
au lansat chiar ideea că 60-70% dintre sinucideri sunt cauzate de
depresiile netratate. Potrivit lui Jean-Claude St-Onge, femeile sunt în
mod deosebit vizate de eforturile de "medicalizarea" a vieţii. Altădată,
ele mergeau la medic când erau gravide, acum îl consultă în chestiuni
de contracepţie şi de menopauză. De altfel, se vorbeşte deja şi de
"perimenopauză" (perioada de dinainte de instalare a menopauzei şi până
la instalarea ei propriu-zisă), o nouă afecţiune care se încearcă a fi
popularizată. Ca urmare, femeile devin mari consumatoare de pastile pe perioade mari de timp.
Cherchez la femme malade!Hormonoterapia
substitutivă este un un pas uriaş pentru "medicalizarea" vieţii femeii.
Cu toate că 75% dintre femei nu manifestă nici un simptom deranjant
când ajung la menopauză, producătorii farmaceutici şi experţii lor de
marketing apelează la frica de îmbătrânire a femeilor pentru a-şi vinde
produsele. Şi asta în ciuda deselor efectesecundare ale tratamentului:
dureri de cap, greţuri, infecţii genito-urinare, varice la picioare,
sensibilitate mamară etc.
Cu atât mai mult cu cât comunitatea medicală nu ajuns la un consens
privind eficienţa hormonoterapiei substitutive, mulţi avertizând asupra
utilizării iresponsabile a tratamentului.
Osteoporoza, procesul
normal de scădere a densităţii osoase odată cu vârsta, face şi el o
ţintă de marketing din femeia de vârsta a doua. Dar probabil cel
mai sfruntat tertip al firmelor de farmaceutice este deja pomenita disfuncţie sexuală la femei (DSF).
Peste 40% dintre femeile între 18 şi 59 de ani ar suferi de ea. De unde
această cifră? St-Onge ne lămureşte. Un studiu făcut în Statele Unite
cerea unui număr de 1500 de femei să răspundă cu da sau nu la 7
întrebări. Dacă răspundeau cu da fie şi numai la una dintre întrebări,
erau catalogate ca suferind de DSF. Printre ele, se numărau cele care
declarau că vreme de mai mult de două luni în ultimul an nu au simţit
dorinţă sexuală, au simţit anxietate faţă de propria performanţă sexuală
sau au avut probleme de lubrifiere. (Journal of the American Medical
Association, 1991)
Farmacoterapia friciiCea mai eficientă strategie de marketing pentru "vânzarea"bolilor" este frica.Pentru
a vinde femeilor la menopauză hormonul de substituţie s-a mizat pe
frica de criza cardiacă. Pentru a vinde părinţilor ideea că cea mai mică
depresie necesită un tratament greu şi îndelungat s-a mizat pe teama de
sinucidere a tinerilor. Pentru a vinde medicamente anticolesterol s-a
mizat pe teama morţii premature. Şi asta în pofida faptului că de multe ori medicamentele promovate furibund produc efecte inverse celor scontate. În noul limbaj de marketing se vorbeste deja de "farmacoterapia fricii".
Alături de "mongering disease", negoţul cu boli."Dacă
altădată puteam spera să găsim un tratament pentru fiecare boală,
negustorii de sănătate, astăzi, mai mult ca niciodată, par să vrea a
găsi o boală pentru fiecare medicament fabricat", constată
medicul Martin Winkler în postafaţa lucrării lui Jorg Blech,
"Inventatorii de boli". "Manipulând membrii influenţi ai comunităţii
medicale, lobby-urile industriei farmaceutice au modificat încet, încet
normele anumitor valori biologice (colesterol, tensiune arterială etc)
pentru a obţine astfel creşterea numărului pacienţilor susceptibili a fi
trataţi".
Căci, conchide Winkler, "a-i
face pe nişte oameni perfect sănătoşi să creadă că trebuie să se
îngrijescă pe viaţă, reprezintă pentru fabricanţi o veritabilă rentă
viageră."
Postări
